AR和VR不断变化，不过有一个是恒定不变的，那就是开发套件的工具会不断拓展。位于芝加哥地区的数字公司NEXT/NOW专门从事新兴技术。他们的工作让人兴奋的部分原因是在于挑战。
营销策略专家Mark Matthews表示：“作为刚出现的新技术，我们正在研究它，看它到底能为我们做点什么。我们需要站在科技的前沿，因为当我们向人们展示这类的VR体验的时候，我们不能够沿用去年的原型产品。”
NEXT/NOW于2011年在芝加哥成立。该公司使用VR、AR、显示器矩阵以及实体对象为品牌们创造互动体验，比如Under Armour、LG 以及Intel。NEXT/NOW的技术可以应用于博物馆、旗舰店、体育馆等公共场所。
新兴技术的工作伴随着一系列的工程挑战。但带头的新类型的内容提出了从用户的一个有趣的挑战体验视角。不过这类新兴的内容同样也从用户的视角提出了一个有趣的挑战。
“这项技术早期阶段意味着每个人都还在试图弄懂这一切意味着什么，以及如何应用这些技术。这是一个全新的叙事风格，每个人都试图找到他们的利基市场。游戏行业有他们的考量，电影行业也有——不过他们都在寻找真实的东西。”
对于Matthews来说，行业中最令人激动的新趋势之一就是像微软一类的MR头显HoloLens，它可以在你的周围映射出虚拟景象——让全息图像可以在用户的真实环境中实现交互。
“MR中虚拟的物体可以呈现在现实环境中，或者你还可以和另外一名玩家下棋，或者在你的房间中央会出现一个恐龙骨架，然后你可以绕着这个骨架观看，从不同的角度观察它。这些将是未来10年的产物，不过现在只有少部分的内容创造者在做这个。”
该团队的业务总监Randy Gress表示，该团队获得了当地人才库的巨大支持。但是为一个新兴的技术团队招募员工不止是要AR、VR方面的经验，同样还需要关注相关领域的可适用性。
Gress表示：“我们许多员工都有软件工程背景，甚至有一些还是游戏开发人员。我们还和一些有机构背景的人合作，因为我们创造了所有的内部内容。”